Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

Содержание
  1. Описание товарного знака, образец для словесного, изобразительного и комбинированного обозначений
  2. Как правильно описать заявляемое обозначение?
  3. Пример описания словесного товарного знака
  4. Пример описания изобразительного товарного знака
  5. Пример описания комбинированного товарного знака
  6. Объёмные товарные знаки
  7. Звуковые товарные знаки
  8. Световые товарные знаки
  9. Обонятельные товарные знаки
  10. Указание цвета товарного знака
  11. Неохраняемые элементы
  12. Если товарный знак коллективный
  13. Критерии охраноспособности товарных знаков и знаков обслуживания
  14. Оценка товарного знака
  15. Цели оценки бренда
  16. Критерии оценки товарного знака
  17. Основные принципы оценки товарного знака бренда
  18. Методы оценки
  19. Необходимые документы
  20. Наши преимущества
  21. Оценка товарного знака – основные параметры предмета оценки
  22. Основные цели и задачи оценки товарных знаков
  23. Методология оценки товарных знаков
  24. Процедура оценки товарного знака
  25. Оценка стоимости товарного знака
  26. Функции товарного знака
  27. Понятие оценки товарного знака
  28. Цели оценки товарного знака
  29. Виды стоимости товарного знака
  30. Подходы к оценке товарного знака
  31. Выделение экономического эффекта
  32. Сравнительный анализ товарных знаков
  33. Звуковое (фонетическое) сходство
  34. Изобразительное (визуальное) сходство
  35. Смысловое или семантическое сходство

Описание товарного знака, образец для словесного, изобразительного и комбинированного обозначений

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

Товарный знак — обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, зарегистрированное в установленном законом порядке.

В качестве товарных знаков можно регистрировать слова и словосочетания, изображения, форму упаковки, цвета и мелодии – все то, что помогает отличать товары и услуги одних производителей от товаров и услуг других, бороться с недобросовестной конкуренцией.

Регистрацию товарных знаков в России осуществляет федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент. Для регистрации товарного знака необходимо заполнить заявку, образец которой можно найти на сайте Роспатента и предоставить описание заявленного обозначения. Правила оформления заявки на регистрацию товарного знака содержатся в Гражданском кодексе и Правилах Роспатента.

Основная цель описания товарного знака заключается в том, чтобы была возможность идентификации регистрируемых обозначений.

Как правильно описать заявляемое обозначение?

В графе «ОПИСАНИЕ ЗАЯВЛЯЕМОГО ОБОЗНАЧЕНИЯ» (рядом с изображением знака) необходимо указать вид товарного знака: словесный, объемный, световой, изобразительный, комбинированный, позиционный, голографический, звуковой или обонятельный.

Перечислить элементы, из которых состоит обозначение и лаконично описать смысловое значение заявляемого знака в целом или составляющих его элементов. Описание не должно быть слишком кратким или длинным. Лучше всего составлять описание из коротких фраз и предложений.

Если описание знака занимает очень много места, описать обозначение можно в отдельном документе и приложить его к заявке.

Стандартного шаблона для описания знака не существует, все зависит от заявляемого обозначения.

Словесные товарные знаки являются наиболее распространенными, что связано, прежде всего, с их легкой запоминаемостью и возможностью использования при любом способе продвижения товаров или услуг. К словесным обозначениям относятся:

  • слова (например, «Гулливер»)
  • сочетания букв, имеющие словесный характер и образующие вымышленное слово (например, «АТиК»)
  • словосочетания и предложения (в этой роли часто выступают рекламные слоганы или лозунги), а также их сочетания

Если словесный товарный знак состоит из слов, которые не имеют собственного смыслового значения, то нужно указать, каким способом он был образован: из начальных букв или начальных слогов конкретных слов, аббревиатура. Например, МТК — Московская топливная компания. Возможно, торговый знак является вымышленным словом, которое ранее не существовало (например, мыло «Dove», макароны «Макфа»).

Если словесное обозначение мало употребляется в русском языке (профессиональный термин, историческое название, устаревшее слово), то следует обязательно указать официальное значение.

Слово на иностранном языке, обозначающее торговый знак, должно быть написано в транслитерации буквами русского алфавита и переведено на русский язык, если обозначение имеет смысловое значение. Например, agency (эдженси) – агентство.

Пример описания словесного товарного знака

Заявленное фантазийное словесное обозначение «ESTIP» (Транслитерация – «ЭСТАЙПИ») выполнено заглавными буквами латинского алфавита; образовано путем соединения слова «EST», означающего на латыни «ЭТО» и «IP» – интеллектуальная собственность.

К изобразительным обозначениям относятся не сопровождаемые текстом изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например,  товарный знак МТС — стилизованное изображение яйца.

Изобразительный торговый знак должен также быть описан и указано его смысловое значение.  Если представленное изображение абстрактное, то указывается, что оно собой символизирует. Например, логотип Givenchy.

Пример описания изобразительного товарного знака

«Заявленное  изобразительное абстрактное обозначение;  включает графические элементы в виде четырёх букв G, размещенных в квадрате. Логотип символизирует число «4», как основу методического порядка, верности, основательности и баланса».

Комбинированный товарный знак представляет собой комбинацию описанных выше обозначений.

Такие знаки обладают, пожалуй, наибольшей различительной способностью за счет объединения смыслового значения слова и наглядности рисунка или выразительности формы.

Пример описания комбинированного товарного знака

Комбинированное обозначение выполнено в виде квадрата, внутри которого в овал помещены словесные элементы “Добрая забота”, а также выполненные в верхней правой части овала в круге цифровые элементы 36,6, разделенные стилизованным изображением сердца.

Объёмные товарные знаки

К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. Часто в качестве объемного товарного знака регистрируют уникальные формы мыла, шоколада, упаковок, флаконов, бутылок, стаканов и прочих подобных вещей, например, форма бутылки Coca-Cola.

 Если необходимо зарегистрировать объемный товарный знак, то необходимо указать одно изображение общего вида обозначения (схематическое, фотографическое или выполненное в графическом редакторе) и дополнительно представить изображения всех необходимых проекций знака, так чтобы они давали исчерпывающее представление о разных видах этого обозначения.

Звуковые товарные знаки

Если на регистрацию в качестве товарного знака заявляется звуковое обозначение, то приводится характеристика составляющего его звука (звуков), или нотная запись, или диаграмма частот, с приложением фонограммы на аудиокассете.

Световые товарные знаки

То же касается различных световых эффектов, которые могут стать вашим световым знаком. Если вы хотите зарегистрировать световой торговый знак, необходимо привести характеристики световых сигналов, их последовательность, длительность свечения и другие особенности.

Обонятельные товарные знаки

Обонятельные товарные знаки являются крайне редкими не только в России, но и во всем мире. Они практически не регистрируются, поскольку достаточно затруднительно представить их на регистрацию, а также оповестить потребителей о том, что данный аромат является товарным знаком.

Российское законодательство не содержит определенных требований к форме представления обонятельных обозначений.

На сайте Роспатента размещена информация о том, что в случае подачи заявки на обонятельное обозначение необходимо приводить описание характеристик запаха или букета запахов, а также состав композиции или формулу химического соединения, характеризующие запах.

Указание цвета товарного знака

В описании товарного знака, если обозначение не является черно-белым, также указываются цвет или цветовое сочетание. Обязательно перечисление всех используемых цветов.

  Если цвета, указанные в данной графе заявления, будут отличаться от изображения знака, это может привести к получению запроса экспертизы и необходимости вносить изменения в заявку, что соответственно ведет к увеличению сроков делопроизводства.

Описывая цвета, необходимо использовать общепринятые термины (например, красный, светло-зеленый и т.д.).

В случае, если заявляется обозначение, состоящее из одного или нескольких цветов, приобретшее, по мнению экспертизы, различительную способность, указание цвета должно сопровождаться кодом международной системы идентификации цветов. Система выбирается по усмотрению заявителя, но, как правило, предпочтение отдается цветовой модели PANTON.

Неохраняемые элементы

В описании товарного знака указываются, при наличии, неохраняемые элементы — элементы, не обладающие различительной способностью,  не являющиеся  уникальными и не выделяющие товар из многих других товаров. В качестве примера можно привести такие слова и словосочетания, как «стоматологический центр», «магазин», «маркет», «на рынке с 1999 года» и другие.

Если товарный знак коллективный

Если товарный знак является коллективным, то это также следует отобразить в соответствующей графе описания заявленного обозначения. Коллективный товарный знак предназначен и используется для маркировки товаров, производимых или реализуемых лицами, входящими в объединение.

Коллективным знаком вправе пользоваться любое лицо, являющееся членом объединения (крайне редко встречается, используется только для особых юридических лиц, являющимися по организационно-правовой форме ассоциациями). Иными словами, это товарный знак для ограниченного числа лиц, заключивших соглашение, и для которых коллективный товарный знак является «общим».

Критерии охраноспособности товарных знаков и знаков обслуживания

Регистрация товарного знака может состояться только в том случае, если выбранный знак соответствует критериям охраноспособности. Иными словами, обозначение не должно попадать под целый ряд ограничений, которые содержатся в статье 1483 ГК РФ.

Рассмотрим самые важные с практической точки зрения основания для отказа в регистрации, которые следует учитывать при описании заявленного товарного знака.

Наиболее сложное условие охраноспособности товарного знака — его различительная способность. Это обязательное требование связано, прежде всего, с тем, что знак, должен обладать отличительными чертами, выраженными в его форме или содержании, привлекать внимание, создавать впечатление оригинальности.

  • К обозначениям, не обладающим различительной способностью, относятся обозначения, представляющие собой отдельные буквы и цифры, не имеющие характерного графического исполнения; сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, а также их сочетания, не образующие композиций.
  • Не обладают различительной способностью трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением, например, объемное обозначение, имеющее традиционную форму бутылки, заявленное на регистрацию в отношении товара «бутылка». Но если, бутылка будет иметь форму фрукта — обозначение может быть признано обладающим различительной способностью.
  • Не будут зарегистрированы в качестве товарных знаков и общепринятые наименования, представляющие собой, как правило, сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры (например, ООО, ЗАО, АЭС).
  • Не обладают различительной способностью обозначения, состоящие только из элементов, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (ксерокс, рубероид, нейлон).
  • Не стоит так же заявлять на регистрацию обозначения, являющиеся общепринятыми символами и терминами: «зеленый крест» или «чаша со змеем», символизирующие аптеку.
  • Обозначения, содержащие или состоящие только из так называемых «описательных» элементов, характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также время, место, способ производства или сбыта, также не будут зарегистрированы.

Допускается введение в товарный знак элементов, не обладающих различительным характером, но только в качестве неохраняемых и при условии, что они не занимают в нем доминирующего положения (о чем делается оговорка в заявке на регистрацию товарного знака).

Чтобы избежать временных и материальных затрат, существенно снизить шансы отказа в регистрации мы рекомендуем обращаться к специалистам и патентным поверенным нашего бюро.

Мы оказываем комплексные услуги по классификации товаров и услуг, а также составлению, подаче и контролю делопроизводства заявок на товарные знаки, информируем на всех этапах прохождения экспертизы ФГБУ ФИПС (Роспатент).

Подробнее про регистрацию товарного знака.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/592d76708e557de2f707c5fd/opisanie-tovarnogo-znaka-obrazec-dlia-slovesnogo-izobrazitelnogo-i-kombinirovannogo-oboznachenii-5d70c22e46f4ff00adf8743d

Оценка товарного знака

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

На протяжении всей истории существования бизнеса товарный знак являлся ключевым маркетинговым инструментом в продвижении деятельности компании на рынке товаров и услуг.

В современном мире его стоимость нередко может превышать стоимость имущественных, производственных и иных материальных активов компании.

Товарный знак, обладающий хорошей репутацией и положительным имиджем в глазах потребителя, способствует развитию и росту бизнеса.

Российское законодательство понимает под товарным знаком словесное, изобразительное или иное визуальное выражение товара, индивидуального предпринимателя или предприятия. Права являются исключительными, что подтверждается выдачей соответствующего свидетельства установленного законом образца. Так как его использование напрямую связано с извлечение прибыли, правообладатель может ограничивать или полностью запрещать его использование. Отношения в сфере использования и реализации товарных знаков относятся к сфере прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий.

Выделены основные функции товарного знака, которые и делают его жизненно необходимым для предприятия:

  • Отличительная. Компании могут производить одинаковые товары, оказывать схожие услуги, но потребители различают их и предпочитают товары одного бизнеса другим. Именно товарный знак помогает отличить один продукт от другого.
  • Идентификационная. Товарный знак помогает позиционировать продукт и бизнес на рынке. По нему потребитель определяет, что товар или услуга принадлежит той или иной компании, судит о его качестве.
  • Рекламная. Маркетинг в бизнесе без товарного знака был бы ограниченным. Если ТЗ на виду и потребители знают, что за ним скрывается высокое качество, то он рекламирует сам себя, повышает узнаваемость бренда и бизнеса.
  • Гарантийная. Известный товарный знак «обещает», что продукт отвечает высоким требованиям.
  • Охранная. В России товарный знак подлежат регистрации, и его владелец получает исключительные права на него. При нарушении этого права бизнес может привлечь нарушителей к ответственности и возмещении ущерба, нанесенного незаконным использованием нематериального актива.

Значение товарного знака в развитии бизнеса никто не оспаривает. Напротив, он влияет на стоимость компаний и формирует лояльность клиентов. На российском рынке все чаще встречаются компании, когда стоимость прав на товарный знак выше всех материальных активов компании вместе взятых.

Цели оценки бренда

Независимая оценка товарного знака необходима в следующих случаях:

Внесение на баланс предприятия; Подготовка НМА к продаже, определение цены; Отражение в Уставном капитале предприятия; Определение ставки роялти за пользование товарным знаком; Судебные разбирательства или определение размера ущерба в следствии незаконного использования.

Получите консультацию по оценки бесплатно

* Форма заказ звонка *

Критерии оценки товарного знака

Товарный знак – специфический объект оценки, поэтому при определении его рыночной стоимости оценщик анализирует целый ряд критериев:

  • Узнаваемость.
  • товаров/услуг, которые выпускаются под товарным знаком (степень доверия к продукту).
  • Репутация товарного знака (можно оценить путем опроса потребителей).

Есть ситуации, когда товарный знак зарегистрирован, но не используется. Оценить ее по перечисленным выше критериям невозможно, поэтому проводится анализ как объекта лицензирования.

Основные принципы оценки товарного знака бренда

В России существует практика приравнивания стоимости товарного знака сумме затрат на его создание.

Фактически объект может стоить дороже в несколько раз – это зависит от раскрученности товарного знака, репутации, лояльности к нему потребителей. Задача оценщика – избежать такого «однобокого» подхода и оценить объект комплексно.

Именно так выстраивают работу наши оценщики. Товарный знак рассматривается ими как мощный инструмент продвижения бренда и оценивается соответствующе.

Торговый знак является частью интеллектуальной собственности предприятия, этот объект слабо ощутим физически, но его влияние на доходность компании иногда превышает прибыль от материальных и имущественных комплексов предприятия. На стоимость товарного знака влияет целый ряд факторов, начиная с затрат на создание и заканчивая деловой репутацией фирмы.

Помимо самого товарного знака заказчики часто просят оценить смежные объекты:

  • торговую марку – аналог, зарегистрированный на территории иностранного государства;
  • бренд – симбиоз товарного знака и деловой репутации компании. Бренд включает в себя не только графическое выражение, но и те психологические реакции, которые возникают у потребителя при виде товарного знака;
  • знак обслуживания – объект оценки, используемый в сфере обслуживания.

Методы оценки

Для оценки товарного знака применяются подходы оценки,
используемые для определения стоимости НМА: сравнительный или рыночный, затратный, доходный.

Сравнительный или рыночный подход подразумевает анализ сделок по схожим активам.

Для применения данного метода необходимо обладать достоверной информацией о проведенных в недалеком прошлом сделках с брендами и товарными знаками схожей тематики, отрасли и рассчитанных на одну и ту же группу потребителей.

Сложность использования данного подхода связана с тем, что часто представляется невозможным найти аналогичный объект и получить доступ к конфиденциальной информации о стоимости, по которой был приобретен товарный знак.

Затратный подход оценивает не только расходы, связанные с созданием товарного знака, которые включают в себя все фактические расходы, но также расходы на замещение и умножение. Под замещением понимается создание аналогичного товарного знака, с учетом цен, сформировавшихся на дату оценки.

Расходы на умножение исчисляются исходя из расходов на создание аналогичного бренда, при обязательной корректировке на потерю узнаваемости товарного знака. Стоит учитывать, что не существует прямой зависимости между затраченными на создание товарного знака средствами и достигнутой ценностью.

При использовании затратного метода сложно учесть будущую прибыль от использования товарного знака или бренда. Наиболее эффективен затратный метод при оценке новых, только создающихся.

Доходный подход позволяет спрогнозировать будущую доходность исходя из нынешней стоимости. Данный подход включает в себя несколько методов:

  • Метод преимущества в прибыли – в данном случае оценщик выявляет разницу на стоимость товаров популярных, престижных, хорошо узнаваемых брендов и среднестатистических брендов аналогичных групп товаров.
  • Метод избыточной прибыли – чаще всего используется для оценки стоимости деловой репутации фирмы. Особенно удобен этот метод для оценки не только товарного знака, но бренда в целом.
  • Метод освобождения от роялти – под роялти понимаются платежи, которые владелец товарного знака или лицензий получит при их уступке третьим лицам. Метод дисконтированных денежных потоков – в ходе использования данного метода рассчитывается прибыль всего предприятия, с последующим выделением доли свободных средств, полученных при использовании товарного знака.

Оценочный отчет создается в соответствии с нормами действующего законодательства, в частности Федерального стандарта оценки “Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)”, утвержденным Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.

На основании данного стандарта, отчет об оценке включает в себя:

  • Информацию, существенную с позиции стоимости объекта оценки;
  • Информацию, которая может быть истолкована однозначно и не вводит в заблуждение заказчика и лиц, которые используют данный отчет в своей деятельности;
  • Расчеты, которые можно проверить, опираясь на представленные в отчете материалы;
  • Материалы и документы, подтверждающие те данные, на основании которых производятся расчеты и делается заключение о стоимости объекта.

Необходимые документы

Чтобы оценка была проведена, предоставьте оценщику:

  • Свидетельство на ТЗ.
  • Сведения об источниках получения дохода от использования объекта.
  • Бухотчетность за 3-4 года.
  • Сведения о затратах на создание, регистрацию, обслуживание объекта.

Список может быть дополнен в зависимости от цели оценки и применяемых методов.

Наши преимущества

Квалифицированные специалисты

Оперативная работа

Стаж работы 15 лет

Аккредитованы крупными компаниями

Источник: https://rusbiz-o.ru/yuridicheskim-litsam/otsenka-tovarnogo-znaka/

Оценка товарного знака – основные параметры предмета оценки

Товарный знак – индивидуальный, запоминающийся набор символов и образов, позволяющий выделить продукцию или услугу среди других, аналогичных конкурентных товаров и услуг.

В настоящее время он является мощным оружием в конкурентной борьбе, создавая у потребителя положительные ассоциации  и влияя на предпочтения покупателя при выборе продукта.

Грамотное использование товарного знака может повысить продажи, позволяет обоснованно завышать цены в отношении аналогов, не обеспеченных достойной репутацией качественной марки и бренда.  

Располагается товарный знак, как правило, на товаре  и дублируется на упаковке для индивидуализации продукции (оказываемых услуг или специализированных работ), а также для обозначения самого производителя. Используют авторские отличия физические и юридические лица.

Товарные знаки подразделяются на следующие виды:

  • Словесные. Определенный набор сочетаний букв, комбинаций цифр и букв, а также может выражаться одной фамилией.
  • Графические. В этот вид входят графические символы, рисунки, со специальными сочетаниями цветов и узоров, объемных или плоских изображений.
  • Звуковые. В последнее время с массовым развитием рекламы в различных источниках информации производители индивидуализируют звуковые товарные знаки, которые присваиваются определенному виду продукции.
  • Комбинированные. В одном товарном знаке, как правило, гармонично сочетаются словесные и графические символы, которые располагаются в определенной последовательности и цветовом оформлении.

Высококачественный, профессионально выполненный товарный знак выполняет функции гаранта оригинальности и качества товара. Важные характеристики, влияющие на оценку стоимости товарного знака, – распространенность и узнаваемость марки, на которых базируется доверие потребителей и прогнозируемость спроса в будущих периодах.

Независимая оценка товарного знака проводится с учетом функций, которые выполняет этот актив. Среди самых действенных основных функций:

  • Отличительная
  • Индивидуализирующая

Учитывается также действие вспомогательных функций:

  • Рекламной, отвечающей за продвижение товара
  • Стимулирующей, повышающей качество товара
  • Охранительной, защищающей товарный знак от применения третьими лицами
  • Регулирующей, упорядочивающей статус и выпуск продукции

Современный покупатель не утруждает себя тщательным изучением свойств товаров, сразу доверяя известной или популярной торговой марке. Роль правовой охраны этого актива сегодня очень высока, и осуществляется она с помощью государственной регистрации и получения свидетельства на официально зарегистрированный товарный знак.

Основные цели и задачи оценки товарных знаков

Теория оценки нематериальных активов выделяет целый ряд факторов, когда оценка стоимости товарного знака актуальна для предприятий любой формы собственности и назначения деятельности.

Основные цели оценки товарных знаков:

  • Для внесения товарного знака в виде нематериального актива в уставной капитал компании. Раскрученный, популярный у потребителей товарный знак обладает несомненной ценностью, особенно для нового предприятия, являясь залогом успешного продвижения товаров на рынке. Поэтому независимая оценка стоимости товарного знака очень актуальна при организации или реорганизации коммерческих структур.
  • При осуществлении купли-продажи прав. Оценка обязательно проводится при заключении договора уступки на официально зарегистрированный товарный знак.
  • Для заключения лицензионных соглашений. Профессиональная оценка товарного знака при заключении лицензионных договоров – сегодня один из самых перспективных видов оценочной деятельности. Это связано также с активным развитием франчайзинга в России.
  • При определении ущерба в результате нарушений прав при незаконном использовании товарного знака, при производстве или реализации контрафактной продукции
  • В процессе приватизации или реструктуризации предприятий. При поглощении, разделении, слиянии, выделении, а также при проведении эмиссии акций обязательно определяется стоимость совокупности всех активов предприятия. Обязательно оцениваются и нематериальные активы, которые могут составлять существенную долю доходов компании.
  • При обращении в финансовые организации за предоставлением кредита или в процессе привлечения целевых инвестиций. В качестве залога для обеспечения кредитных средств могут использоваться любые активы компаний. Сегодня все чаще оценка товарного знака проводится с целью выявления стоимости обеспечения предприятия.

Методология оценки товарных знаков

Специалисты компании «Активные Бизнес Консультации» проводят независимую оценку товарного знака с помощью трех подходов:

  • Затратного
  • Доходного
  • Сравнительного.

Основной акцент профессиональные оценщики делают на доходный подход, так как именно прибыль, получаемая от применения товарного знака, дает преимущественное определение его стоимости.

Сравнительный подход в условиях современной российской экономики пока не дает достоверных данных в связи с незначительной базой сравнения и закрытостью информации об уже проведенных оценках.

Затратный подход в основном используется для оценки новых товарных знаков, не выпущенных еще на рынок.

Процедура оценки товарного знака

Для проведения оценочных мероприятий эксперты собирают следующую информацию и необходимые документы:

  • регистрационные документы на товарный знак, которые подтверждают его правовую защищенность и свидетельствуют о его достоверности
  • перечень продукции, производимой под данным знаком, фактические и прогнозируемые объемы изготовления, себестоимость товаров и их отпускная стоимость, а также другие показатели
  • показатели по отрасли и аналогичным предприятиям
  • обременения различными обязательствами
  • затраты, связанные с оформлением и защитой товарного знака

В рамках проведения оценочных мероприятий специалисты кроме анализа рынка проводят подробный финансовый анализ предприятия, использующего товарный знак, определяют возможные риски и рассчитывают размеры ставки дисконта.

Источник: http://www.xn--80aacqybug6e.xn--p1ai/?servpage=41

Оценка стоимости товарного знака

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ.

Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».

Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него.

Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком.

Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки.

Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения).

Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны.

Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ.

Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/пСостав затратСтоимость, рублей
1Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)32000
2Услуги патентного поверенного15000
3Затраты на разработку дизайна15000
Итого62000

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин.

В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки – товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности.

Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака.

Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов.

Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу.

Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти.

Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности.

Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE.

Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Источник: http://www.estimatica.info/assessment/intellectual-property/140-otsenka-stoimosti-tovarnogo-znaka

Сравнительный анализ товарных знаков

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака

В процессе экспертного анализа проводится проверка по следующим критериям и видам сходства.

Вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения определяется исходя из степени сходства обозначений и степени однородности товаров для указанных лиц. При этом смешение возможно и при низкой степени сходства, но идентичности (или близости) товаров или при низкой степени однородности товаров, но тождестве (или высокой степени сходства) товарного знака и спорного обозначения.

Однородность товаров устанавливается исходя из принципиальной возможности возникновения у обычного потребителя соответствующего товара представления о принадлежности этих товаров одному производителю.

При этом суд учитывает род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия сбыта товаров, круг потребителей, взаимодополняемость или взаимозаменяемость и другие обстоятельства.

Установление сходства осуществляется судом по результатам сравнения товарного знака и обозначения (в том числе по графическому, звуковому и смысловому критериям) с учетом представленных сторонами доказательств по своему внутреннему убеждению. При этом суд учитывает, в отношении каких элементов имеется сходство — сильных или слабых элементов товарного знака и обозначения. Сходство лишь неохраняемых элементов во внимание не принимается.

Специальных знаний для установления степени сходства обозначений и однородности товаров не требуется.

При наличии соответствующих доказательств суд, определяя вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения, оценивает и иные обстоятельства, в том числе:

  1. используется ли товарный знак правообладателем в отношении конкретных товаров
  2. длительность и объем использования товарного знака правообладателем
  3. степень известности, узнаваемости товарного знака
  4. степень внимательности потребителей (зависящая в том числе от категории товаров и их цены)
  5. наличие у правообладателя серии товарных знаков, объединенных общим со спорным обозначением элементом

Звуковое (фонетическое) сходство

Экспертами учитывается присутствие одних и тех же или очень сходных звуков и их комбинаций, а также расположение близких звуков и звукосочетаний относительно друг друга.

Важное значение имеет число совпадающих слогов и их расположение, обязательно сравниваются слоги под ударением.

Фонетический анализ учитывает близость состава гласных и согласных звуков, а также характер совпадающих элементов объектов, кроме того рассматривается вхождение одного обозначения в другое.

Примеры звукового сходства обозначений: LUXIE – LUXI – ЛЮКСИ; GEMO – ГЕМА; KENZO – ENZO. Вхождение одного элемента в другой, пример — ДЕТОКС – ФИТОДЕТОКС; FLEX – MONOFLEX.

Словесные элементы могут включать сильные и слабые элементы. Сильные элементы чаще всего являются оригинальными и несут главные различительные черты.

Слабые элементы представляют собой буквосочетания, дополняющие или усиливающие основную деталь, например, -ол, мега, auqa. –дент, AUTO, PLUS, FORTE и т.д. При сравнительном анализе учитывается в первую очередь сходство именно сильных составляющих элементов.

Полностью рассматривается сложное словосочетание, если оно имеет смысловое значение, например, ДАКРОЛ, СЕЛЕНИТ.

Изобразительное (визуальное) сходство

Определяется по общему впечатлению от обозначения, по композиционному решению, по шрифтовой графике, анализируется цветовая гамма и т.д.

Оригинальное графическое исполнение может усилить или ослабить схожесть обозначений. Использование одинакового алфавита в графике повышает сходство объектов, а самобытный индивидуальный рисунок ослабляет похожесть элементов.

Примеры:

1)   (т.з. № 423198) и  (м.р. № 443855), признаны сходными до степени смешения.

2) Заявка № 2006734453 и  т.з. № 300626 — признаны сходными до степени смешения.

3) т.з.№ 269532 и  т.з. № 295149 — признаны сходными до степени смешения

4) и  т.з. № 425343 – сходны до степени смешения

Если словесное обозначение выполнено в стилизованной оригинальной графике, словесный знак может восприниматься уже как изобразительное обозначение.

Смысловое или семантическое сходство

Анализируется по идейному подобию, аналогии в содержащихся понятиях, особенно в случаях совпадение значений обозначения в разных языках.

При экспертизе учитывается сходство отдельных элементов, обладающих логическими акцентами и имеющими самостоятельное значение.

Смысловое сходство рассматривается с учетом подобия понятий в сравниваемых объектах, например, МЕЛОДИЯ ЛЕТА – МУЗЫКА ЛЕТА, а также совпадения значений в разных языках.

Примеры:    (м.р. № 600038) и   (м.р. № 757534), признаны сходными.

Совпадение самостоятельных элементов обозначения, на которые падает логическое ударение, является признаком сходства обозначения в целом. В случаях, когда словесное обозначение включает от двух и более слов, анализ проводится в отдельности по каждому слову и далее по всему обозначению целиком.

Источник: https://zashitoved.ru/blog/sravnitelnyj-analiz-tovarnyh-znakov/

О бизнесе
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: