Тайный покупатель – метод маркетингового исследования

Содержание
  1. Тайный покупатель: анкета + инструкция от маркетолога
  2. пошаговая инструкция
  3. Шаг 1. Определить цель
  4. Шаг 2. Определить формат
  5. Шаг 3. Создать легенду
  6. Шаг 4. Создать анкету
  7. агенство или сколько стоит
  8. Важные детали
  9. Описание
  10. Цели программы исходя извозможных заинтересованных структур:
  11. Подготовка программы
  12. Тайный покупатель. Чем интересна эта работа, да и работа ли это вообще?
  13. Исследователь в полях
  14. Покупай и отмечай
  15. Как стать тайным покупателем
  16. С опытом и без
  17. Сколько можно заработать
  18. Тайный покупатель как метод маркетинговых исследований
  19. Виды скрытых исследований
  20. Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»
  21. Исследование Тайный Покупатель
  22. Тайный покупатель в России
  23. Тайный покупатель: технологии и востребованность
  24. Инструментарий тайного покупателя
  25. Использование метода “Тайный покупатель”
  26. Засланный казачок
  27. Все по правилам
  28. Who is it?
  29. Без оценочных суждений
  30. Вредные советы

Тайный покупатель: анкета + инструкция от маркетолога

Тайный покупатель - метод маркетингового исследования

Владельцы любят тайных покупателей, а вот сотрудники терпеть их не могут. Причин масса, но все их можно свести к одной фразе – “Всё тайное становится явным”.

Поэтому если Вы решили заказать услугу тайный покупатель, то приготовьтесь к бунту, но он точно положительно скажется на продажах.

В этом материале мы на своём опыте расскажем, как правильно провести тайного покупателя без негатива, о стоимости проверки и выдадим образец анкеты для проверки работы персонала.

пошаговая инструкция

Сам инструмент тайный покупатель (в английском Mystery shopper) не сложный в понимании. Он вошёл у нас в топ 12 способов контроля персонала. Но Вы и без меня прекрасно понимаете, какие выгоды он может принести.

Поэтому не будем об очевидном. Я лишь один акцент на очень важном моменте.

Когда Вы планируете провести проверку тайный покупатель, очень важно мыслить не идеей “Найти ошибки и за них оштрафовать”, а расположить себя и своих сотрудников к мысли “Найти слабые места компании, чтобы улучшить прибыль и зарплаты”.

Если Вы будете думать так, то этот метод маркетингового исследования пройдёт намного легче и полезнее.

Больше вводной информации и описания не будет. Сразу перейдём к этому методу исследования.

Рассмотрим основные шаги с деталями, которые Вам нужно учесть при проверке. Это Ваша инструкция для внедрения метода тайный покупатель.

Боевая готовность

Шаг 1. Определить цель

Перед началом проверки нужно определить, что Вы хотите получить на выходе. По умолчанию, это желание в целом оценить сервис и работу компании.

Но лучше делать акценты на конкретные зоны, чтобы проверяющий особенно плотно их изучил.

Для компаний, которые не знают чего хотят, при посещении или звонке мы рекомендуем обратить внимание на выполнение скриптов продаж, умение делать Cross-Sell и Up-sell и правильное выяснение потребностей у клиента.

Обычно именно эти зоны страдают, если миновать очевидные, такие как: не здороваются, медленно отвечают, грязные полки, короткий разговор (беседа на отвали) и т.д. Но Вам в любом случае нужно решить, какие будут цели.

Тайный покупатель может проверить не только Вашу компанию, но и компанию конкурента. Это очень полезный опыт для улучшения своего бизнеса.

Шаг 2. Определить формат

Когда Вы знаете цель, Вы можете переходить к выбору формата проверки. Обычно Вы сразу знаете, каким он будет, и формируется всё это на основе Сustomer Journey (пути клиента).

Но для полноты картины я озвучу их все, чтобы Вы вдруг ничего не забыли (человеческий фактор):

  1. Онлайн-покупка;
  2. Звонок;
  3. Тайный заход.

В идеале, если Вы будете проверять своих сотрудников по всем каналам сразу. Ведь клиенты могут теряться на каждом этапе.

И у нас есть успешные примеры, когда решив проблему, на первый взгляд, с непопулярными точками контактов, мы получали неплохой рост в продажах.

Шаг 3. Создать легенду

Тут самое интересное и важное. Вам нужно разработать полную легенду для нашего засланного казачка.

Отсутствие легенды губит всю идею на корню. То же самое актуально для идеи “Купи себе s_____ на 10 000 р.”. Легенда должна быть прописана от А до Я.

В ней Вы учитываете не только, что в процессе делает тайный клиент: купил/не купил, скандалит/не скандалит, вернул товар/не вернул товар, докупил/не докупил. Но также и характер (поведение) покупателя: импульсивный, технически подкован, строгий, медленный, молодёжный.

Благодаря пониманию, какой формат Вы будете использовать, в легенде Вы можете продумать связку, из серии: сначала клиент консультируется в онлайн-чате (самые ТОПовые – это Talk-me (по промокоду “INSCALE” +7 дней бесплатно), LiveTex) или чат-боте, затем созванивается, потом приходит в компанию и т.д.

Шаг 4. Создать анкету

У Вас может быть замылен взгляд, и даже по предоставленной звукозаписи или видеозаписи, Вы не сможете понять глубину всей ситуации.

Поэтому нужно сформировать анкету тайного покупателя, чтобы получить взгляд со стороны. Анкета частично состоит из чек листа тайного покупателя и частично из открытых вопросов.

Пару слов о чек-листе. Мы для себя пришли к выводу, что если это не оценка индекса потребительской лояльности, то лучше всё оценивать категорично (отлично/ нормально / плохо или да / нет).

При оценке категориями, тайнику проще выдать заключение, и к тому же оно будет более понятным. Иначе оценка 7-8 часто становится двоякой, ведь не понятно, отлично это или нормально. То же самое про оценку 3-4.

Теперь немного слов о количестве показателей. Нормальное желание собственника проверить всё.

Но если Вы хоть раз окажитесь в роли тайного покупателя, то поймёте, что качественно оценить сразу более 15 значений сложно. Я не говорю, что невозможно, возможно все, но Вы должны понимать, что качество заметно падает . Поэтому анкета формируется на основе цели.

Шаблон анкеты тайного покупателя. Мы не любители шаблонов. Но знаем, что Вы их любите.

Поэтому не жадничаем и делимся типовым решением отчета. Единственное, очень прошу Вас, адаптируйте всё под себя. Чтобы скачать нужный Вам чек-лист, просто кликните на него:

агенство или сколько стоит

Из заголовка выше Вы можете сделать вывод, что сейчас я буду рассказывать, что лучше всего обратиться в компанию, которая оказывает данную услугу.

А нет, напротив, я сейчас Вам покажу всю подноготную (как мы уже делали это с рекламой в журналах), и Вы поймёте, что обращаться в агентство Вы не станете.

Почему я так против агентства, когда мы сами компания, которая ранее была в роли поставщика этих услуг?

Всё дело в стоимости проверки. Среднее предложение на рынке (в зависимости от региона) – 1 000-2 000 р за проверку.

И, как правило, для собственника это много. Но давайте разберём, из чего складывается такая цена:

  1. Работа тайного покупателя – 500 р.
  2. Руководитель проекта – 500 р.
  3. Прибыль компании – 500 р.
  4. Прочие расходы – 500 р.

Это грубое деление. Его задача показать, сколько реально доходит денег до исполнителя. И это при стоимости услуги тайный покупатель равной 2 т.р. Чаще всего в регионах её можно разделить на два.

А значит до исполнителя доходит уже 250 рублей. Что скажете? Какие выводы можете сделать? В этом и кроется основная причина, почему агентство сделает работу не так, как хочется.

Слишком маленькая сумма, и в том числе для компании. За 250-500 рублей сложно сделать хорошо, это очевидно. Но естественно, если у Вас заказ большой на 100+ проверок, то разговор другой.

Поэтому наша рекомендация для компаний, которым требуется проверка тайный покупатель на 1-2-5-10 заходов, лучше делайте это самостоятельно.

Наверняка у Вас или у Ваших коллег есть отличные претенденты на проверяющего.

К тому же, без посредников они получат больше денег, а Вы получите лучше качество (+ небольшие затраты на курирование проекта).

Важные детали

Помимо основных шагов, есть маленькие и важные детали. Их обязательно нужно предусмотреть, чтобы метод тайный покупатель отработал себя на сто процентов, и мы в очередной раз не слышали “Мы это пробовали. Это не работает”.

Поэтому вот Вам список обязательных напутствий перед внедрением этого метода исследования.

Проводить тайника постоянно. Только таким образом Вы сможете получить исправления найденных пробелов.

В обратном случае, сотрудники будут выслушивать их ошибки и большую часть пропускать мимо ушей, ведь повторной проверки не будет.

Бонус в мотивационную схему. Для того, чтобы данный инструмент был не кнутом, а пряником, Вам нужно сделать бонус в мотивационной схеме для тех, кто проходит проверку успешно.

Тогда у сотрудников будет денежный повод стараться, и к тому же, они будут воспринимать это как поощрение, а не наказание.

Диктофон (видеокамера). Чтобы избежать моментов в стиле “Такого не было”, “Я так не говорил”, Вам нужно всё записывать.

В качестве записи может работать обычный телефон с функцией диктофон. Только не забудьте поставить его на авиарежим, а то у нас были десятки случаев, когда телефон звонил во время проверки и все срывалось.

Покупать до конца. Если проверять, то проверять до конца. Поэтому не скупитесь, и пусть Ваш псевдопокупатель доведёт дело до конца.

Чтобы избежать воровства (если не уверены в человеке), то при входе дайте ему деньги, а при выходе заберите товар.

Гласно. Контроль персонала может быть публичным, а может быть скрытым. Мы рекомендуем использовать гласный вариант, так как он не вызывает массу негатива и постоянно держит в тонусе всю команду.

Важно. От того, что он гласный, это не значит, что сотрудникам известна дата и время

Источник: https://in-scale.ru/blog/tajnyj-pokupatel-anketa-instrukciya

Описание

Тайный покупатель - метод маркетингового исследования

I.Определение «Тайный покупатель» 

 «Тайныйпокупатель» – это исследование, задачей которого ставится оценка деятельностислужб продаж и сервиса фирмы методом посещения ее торгового зала (залов) «тайнымипокупателями», которые растворяются в массе реальных клиентов.

Метод: стандартизованное включенное наблюдение.

Визитнаносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.

Преимущество метода – секретность и неожиданность проверки.

Основная цель работы «тайныхпокупателей» – оценить уровень сервиса в компании с точки зрения еепокупателей, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.

Цели программы исходя извозможных заинтересованных структур:

1.           Учебный центр

Выявлениеслабых мест и их преодоление при помощи специальных программ обучения.

Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут,кого и чему надо учить, помогут выявить потребность работников в обучении(этике, методам установления контакта, умению слушать клиента и представлятьтовар).

Появиться возможность оперативно  определить эффективность используемых программи необходимость их корректировке. «Таинственные покупатели» могут помочь нетолько в формировании тренинговой программы, но и впоследствии весьмаобъективно оценить ее эффективность, оценить качество проведенного обученияперсонала.

  • Срезстандартов торгового поведения
  • Проверказнания ассортимента, технических и качественных характеристик товаров
  • Усвоениеи применение полученных техник продаж
  • Эффективностькоммуникационного взаимодействия
  • Методыснятия возражений
  • Зарождениев консультантах личного желания обучаться

2.           Подразделение мотивации

Консультанты, узнав орезультатах проверки «таинственных покупателей», сделают как минимум две вещи.Во-первых, начнут повышать свое профессиональное мастерство и освоят  технику продаж.

Во-вторых, каждый клиент,вошедший в торговый зал, будет казаться им проверяющим, и они будут работать снаибольшим усердием. «Таинственному покупателю» (даже мнимому) будет оказанособый прием.

Это, в свою очередь, неизменно приведет к увеличению продаж,как  к одному из основных результатов.

Вероятностьприсутствия «таинственного покупателя», а точнее нежелание быть наказаннымза плохое обслуживание проверяющего, способно легко и надолго повыситьмотивацию торгового персонала. Эта задача может быть успешно решена путемоткрытости и своевременного обнародования результатов лучших работников,которые будут  доведены до остальныхсотрудников

  • Вдохновить консультантов на улучшение работы(зарождение духа соперничества между салонами за лидерство, за желаниеоказаться в числе номинантов на призы, поощрения, звание «лучший»)
  • Заинтересовать его в новом подходе (обнародованиеполучаемых данных)
  • Стимулировать в каждом желание изменять методы работы, приближая их к более эффективным
  • Собрать основания  для материальной мотивации (плюс и минусбонусы к зарплате)
  • Побороть безразличие

3.                 Ротация сотрудников (подразделение Адаптации)

 На основе отчета будет несложно сделать выводо роли каждого сотрудника в формировании уровня обслуживания покупателей. Когонадо повысить в статусе, а кого отправить на переобучение. Часто карьераскладывается лучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль вглаза начальника. «Таинственным покупателям» пыль в глаза не пустишь.

  • Перемещениесотрудников на основе полученных данных по ключевым/проблемным салонам
  • Анализвклада «активных» продавцов
  • Понижение/повышениев статусе
  • Выявлениеперспективных сотрудников с отличными показателями   уровня обслуживания  
  • Получениекартины внутриколлективного взаимодействия в салоне
  • Получениедополнительной информации для Аттестации
  • Выявлениеколлективов, которые могут быть наставниками

4.                 Маркетинговая служба/службаРекламы

По оценкам компаний, практикующихметод «Тайный покупатель» для стимулирования сбыта, продажи в период программывозрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всемпотребителям, ведь любой из них может оказаться «таинственным покупателем».Данный инструмент призван влиять на конечного покупателя посредством прямоговоздействия на продавца. 

  • Превращение каждого посетителя в покупателя!
  • Составление дополнительных данных портретапотребителя
  • Выявление пикового времени посещения
  • Сравнение политики компании,  с той, которую преподносят консультанты
  • Выявление иных нюансов (расположение торговойточки, видимость вывески, оформление салона, изучение комплекса услуг, и прочее)
  • Анализ условий в салоне для покупателей (доступностьторговой точки, удаленность, климатические условия внутри салона, заметность)
  • Проверка достоверности преподнесения имиджакомпании (форма, бедж, девизы, коронные фразы, аргументация позиции компании нарынке)
  • Составление возможного портрета конкурентов
  • Увеличение лояльности целевой аудитории
  • Удовлетворенность обслуживания и сервисапокупателя
  • Получение исчерпывающей консультации  покупателя
  • Получение желания повторного визита у покупателя

5.           Внутренний PR компании

  • Объединение и устремление целей всех коллективовк одной – качественному обслуживанию
  • Активная пропаганда лидеров и «аутсайдеров»
  • Поддержание корпоративного и коллективного духа
  •  Активные мотивационные программы должныобеспечить позитивный образ человекоориентированности компании

Результатыпрограммы:

                   I.     Оценка работы персонала

                II.     Увеличение лояльности целевой аудитории

              III.     Увеличение спроса

             IV.     Повышение количества продаж

Подготовка программы

1.Формирование критериев оценки торговогоперсонала, путемразработки стандартов качественного обслуживания (совместно с учебным центром).

2.Разработка форм отчетности и сбора информации. Для обработки результатов исследования разрабатываетсяи утверждается Анкета (см. приложение № 4 к Договору). Подведение итоговпроизводиться 1 раз в месяц.

3. Набор и отбор штатапроверяющих с возрастнымприоритетом 18+. При этом часть проверяющих (работающие на территории г.Москваи ближайшего Подмосковья) – пешие, а другая часть (для охвата МосковскойОбласти) – на личном автомобиле.

4.Подготовка проверяющих,включает ознакомление с основнымисуществующими нормативами обслуживания и формирование  моделей поведения, ситуаций, которыенеобходимо смоделировать.

5. Планирование посещений.

Адреснаяпрограмма составляется на основе географического сегментирования торговых точекв соответствии с маршрутными листами (см. приложение № 2 к Договору).

На сегодняшний день, чтобыохватить все салоны (570) с однократным посещением в течении месяца,понадобиться штат «тайных покупателей» численностью около 5 человек. Их охват составит в среднем по 5 точек вдень соответственно.

Отчеты рекомендуется собиратьеженедельно и подвергнув их аналитике, передавать необходимую информацию всодействующие подразделения, а так же обнародовать ее раз в месяц в доступномвиде на портале компании и посредствам тематических информационных писем, чтобысотрудники торговых точек видели динамику  оценок их работы за прошедший период.

7. Формирование пакетадокументов:

·       Договор

·       Инструкция

·       Системаштрафов

·       Анкета

·       Маршрутныелисты

·       Акто выполненных работах

8.Создание сетевого ресурса ивнутренний PR 

Необходимо осуществить поддержкунаправления дополнительными информационными ресурсами: на сервере хорошосоздать страницу, посвященную активному обсуждению оценки с разделами:

·       Отзывыпосетителей

·       Вашемнение

·       

Источник: https://www.sites.google.com/site/klienting/Home/instrumenty/opisanie-tajnyj-pokupatel

Тайный покупатель. Чем интересна эта работа, да и работа ли это вообще?

Тайный покупатель - метод маркетингового исследования

Сравнительно новая профессия, мало распространенная у нас, однако уже несколько десятилетий держащая в страхе владельцев розничного бизнеса в США — mystery shopping или тайный покупатель. Чем интересна эта работа, да и работа ли это вообще?

Исследователь в полях

«Тайный покупатель» — это метод маркетингового исследования, позволяющий в режиме инкогнито собирать необходимую информацию.

В рамках такого исследования проводится анализ работы с клиентами — от уровня клиентоориентированности и обслуживания покупателей до выявления слабых мест организации процесса продаж.

Для проведения исследования компания нанимает сторонних людей, которые играют роль обычных покупателей или пользователей услуг.

Тайные покупатели помогают в решении разнообразных задач. Самое простое: узнать, как продавец, менеджер или кассир ведет себя в стрессовых ситуациях, связанных с недовольством клиента/покупателя. Этот тест называется «работа с возражениями».

Задача тайного покупателя — смоделировать конфликтную ситуацию, высказать недовольство товаром или услугой. У персонала задача противоположная — погасить конфликт в зародыше, не дать ему развиться.

Из-за того что работники компании не знают о проверке, результаты подобного исследования обычно правдивы и актуальны.

Покупай и отмечай

Традиционная схема работы тайного покупателя проста: нанятые для исследования люди проходят краткий инструктаж, если требуется — то и обучение, получают конкретную задачу и ряд вопросов, на которые и нужно дать ответ после исследования.

Следующий шаг — посещение магазина/кафе/ресторана/офиса, на которые укажет наниматель.

После визита тайный покупатель заполняет анкету, где описывает впечатления от посещения заведения, высказывает собственную, субъективную точку зрения и дает ответы на заданные заранее вопросы.

Финальный этап — получение оплаты за проделанную работу. Разумеется, чем обширнее поставленная задача, тем выше плата за единичный визит.

Часто заказчику исследования может потребоваться аудио- или фотофиксация работы. Тут уже не обойтись без диктофона и фотоаппарата.

Основные заказчики тайных исследований — магазины, супермаркеты, кафе, рестораны, банки. Где конкуренция выше, сервис становится важным фактором лидерства.

Недовольный посетитель ресторана или клиент банка не просто больше не зайдет туда, где ему не понравилось, но и поделится негативными эмоциями со всеми друзьями и знакомыми.

А в эпоху главенства интернета подобная слава может прогреметь очень широко.

Как стать тайным покупателем

Большинство компаний, проводящих подобные исследования — будь то маркетинговые агентства, аудиторские бюро или напрямую торговые фирмы — размещают объявления на соответствующих интернет-площадках. Есть и целые сайты, посвященные тайным проверкам. Например, internationalservicecheck.com/ru — международный сервис, имеющий отделения и в России.

Часто объявления о поиске «тайных покупателей» можно найти и на сайтах по поиску работы: job.ru, superjob.ru, hh.ru.

Основные качества, необходимые для работы: внимательность, хорошая память, умение грамотно и четко излагать свои мысли, общаться с людьми, часто — небольшие актерские способности.

Немаловажная особенность: все деньги, потраченные на покупку товара или услуги, как правило, возмещаются покупателю. Эти суммы входят в затраты на исследование. Однако в некоторых случаях затраты компенсируются частично либо не возмещаются вовсе. Обычно это касается международных перелетов.

Обратите внимание, для некоторых проверок может потребоваться личный автомобиль: либо чтобы увеличить скорость передвижения между объектами, либо, чтобы понимать, как правильно проверять автомобильного дилера.

С опытом и без

Учит ли вас кто-нибудь делать покупки? А делать заказ в кафе или покупать бензин на автозаправке? Профессия тайного покупателя не требует обучения, но важно попадать в целевую группу продукта или услуги, иметь соответствующий жизненный опыт. Для сбора отзывов о работе служб аэропорта компания наймет людей, в силу работы или жизненных обстоятельств вынужденных часто летать самолетами. А для проверки качества обслуживания в магазине молодежной одежды — юношей и девушек 18–25 лет.

Конечно, для более сложных заданий потребуются люди со специальным профильным образованием — психологи, социологи, актеры или с опытом работы в соответствующей сфере (например, в мобильном ритейле для проверки магазинов, продающих телефоны).

Как говорит Татьяна Морозова, совладелица и ведущий коучер компании «БизнесSchool», выбор кандидатуры зависит от конкретных требований: «Мы нанимаем и домохозяек, и менеджеров среднего звена, и даже руководителей компаний для наших исследований».

Сколько можно заработать

Работа тайным покупателем вряд ли сможет стать основным источником заработка — исследования проводятся нерегулярно, к тому же оплата за них невысока.

В зависимости от категории сложности и предъявляемых требований начинающему тайному покупателю удастся заработать от 150 до 500 руб. за одну проверку.

Люди, долгое время сотрудничающие с фирмами, занимающимися маркетинговыми исследованиями, получают больше — до 1500 руб. за один «тайный визит».

Некоторые компании анонсируют заработки до 35 тыс. руб. за проект, однако такие варианты предполагают почти полную занятость.

Стать тайным покупателем не сложно, было бы желание. Однако заработать много не получится. Так что такую работу можно рассматривать лишь как дополнительный источник заработка или временную занятость во время поиска постоянного места.

Источник: dailymoneyexpert.ru

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5a2cd210a815f1e7d2fcb89c/tainyi-pokupatel-chem-interesna-eta-rabota-da-i-rabota-li-eto-voobsce-5b2f71c67d6d5000a8197ea7

Тайный покупатель как метод маркетинговых исследований

Тайный покупатель - метод маркетингового исследования

Эффективность деятельности компании, объем продаж и прибыль, зависит от качества обслуживания клиентов. Всегда интересно, что думают о тебе потребители, удовлетворены ли сервисом, придут ли еще за покупками.

Поэтому необходимо проводить исследование системы обслуживания на предприятии, работы персонала с клиентурой, чтобы выяснить почему клиенты уходят или потенциальные потребители не переходят в статус покупателей.

В этом случае руководство компании предпринимает исследование методом «тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своих торговых точках.

Скрытый характер проведения исследования позволяет выявить все плюсы и минусы работы продавцов с клиентами, потому что с явным контролером они ведут себя по-другому.

Тайные покупатели – это совершенно обычные люди, которые ходят по магазинам и оценивают уровень обслуживания.

Впервые метод «тайный покупатель» появился в США в начале 1940-х годов. Объектом изучения были именно продавцы и кассиры в магазинах, а также в ресторанах, кафе, автозаправках и других сервисных организациях.

  • Курсовая работа 470 руб.
  • Реферат 240 руб.
  • Контрольная работа 200 руб.

Такие исследования были самым дешевым способом оценки работы персонала с клиентами, а также быстрым инструментом повышения продаж.

В России данная методику стала применяться недавно, но сегодня она пользуется большой популярностью у компаний – заказчиков исследований и у компаний – поставщиков услуг. Многие предприятия уходят от товарной и ценовой конкуренции, на первое место встает качество сервиса.

Определение 1

Метод «Тайный покупатель» (от англ. Mystery shopper) – это метод маркетингового исследования, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе совершения покупки товара или услуги, а также на измерение уровня сервисного обслуживания клиентов персоналом компании.

Выделяют и другие названия этого метода исследования, применяемые в российской практике:

  • тайный клиент;
  • секретный покупатель;
  • фальш-клиент;
  • контрольный клиент;
  • аудит служба заказчика и т.д.

Суть метода «Тайный покупатель» состоит в том, что под видом покупателя в торговую точку проходит проверяющий. Он осматривается, консультируется у продавца, выбирает товар или услуг и совершает покупку. Иногда составляются сценарии поведения такого контрольного клиента (например, слишком придирчивый, капризный или конфликтный покупатель).

Виды скрытых исследований

В процессе исследования методом «Тайный покупатель» анализируется:

  1. насколько сотрудники были заинтересован в клиентах;
  2. какое поведение работников в различных ситуациях;
  3. были ли они корректны с клиентами;
  4. отвечали ли на все вопросы;
  5. как консультировали и т.д.

Помимо самого процесса общения продавца с клиентом, тайный покупатель оценивает обстановку в магазине, доступность товаров, их выкладку и другие факторы. Такой комплексное исследование позволяет выявить все недочеты и принять своевременные меры для устранения.

Выделяют разные виды исследований методом «Тайный покупатель»:

  • визиты в торговые точки для осуществления контрольной закупки (также с возвратом товара по разным причинам), проверка уровня обслуживания, соблюдения стандартов и изучение цен конкурентов;
  • заказы в интернет-магазинах, социальных сетях или заявки по электронной почте;
  • звонки в пункты продаж и офисы для получение подробной информации о товаре или услуге;
  • мониторинг представления брендов в магазинах;
  • проверка проведения различных BTL-акций.

Заказчиками подобных исследований являются банки, торговые компании, сервисные организации, телекоммуникационные предприятия (сотовые операторы) и другие. Стоимость и время выполнения оценки зависят от ряда факторов:

  1. число контрольных точек продаж;
  2. объект исследования (один сотрудник, какие-то конкретные работники или весь персонал);
  3. степень сложности сценария проверки;
  4. портрет тайного клиента (социальный статус, квалификация, доход);
  5. контрольная закупка (обязательно прикладывается кассовый чек);
  6. запись разговора с продавцом или консультантом;
  7. фотографии (по необходимости);
  8. анкета – отчет о проделанной работе (детали исследования).

Замечание 1

Данный метод исследования является актуальным для повышения уровня мотивации сотрудников (продавцов, менеджеров и др.). Анонимная проверка служит неким стимулом, чтобы работники не расслаблялись. Также тайный покупатель – идеальный способ изучения деятельности конкурентов.

Метод «Тайный покупатель» используется по следующим направлениям:

  • мотивация сотрудников;
  • оценка системы обучения работников;
  • маркетинговая разведка (анализ конкурентов);
  • повышение лояльности к товару, услуге, бренду и компании;
  • анализ применения рекламных материалов в точках продаж;
  • оценка качества обработки заказов в интернете.

Данный метод может быть полезен многим компаниям, но особенно в сфере торговли и услуг.

Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»

В каждом конкретном случае подходы к проведению исследования согласовываются с заказчиком с учетом его желаний и запросов. Но общая схема осуществления исследования методом «Тайный покупатель» включает ряд этапов:

  1. формулирование целей и задач исследования (разрабатывается концепция проекта);
  2. составление списка требований к поведению тайного покупателя;
  3. согласование условий работы тайного покупателя (число посещений, звонков или наблюдений);
  4. разработка сценария поведения тайного покупателя (манера поведения, текст, вопросы и т.д.);
  5. разработка анкет для отчетности;
  6. выбор тайных покупателей, проведение их инструктажа;
  7. посещение торговой точки или организации покупателем и заполнение анкеты;
  8. проверка правильности выполнения задания (анализ отчетов, мониторинг поведения тайных покупателей техническими средствами);
  9. составление единого отчета на основе анкет всех тайных покупателей;
  10. разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;
  11. передача заказчику общего отчета, который состоит из выводов и рекомендаций, а также всего материала тайных покупателей (заполненные анкеты, аудио и видео материалы).

Полученные результаты могут стать основой для проведения тренингов с персоналом компании.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovye_issledovaniya/taynyy_pokupatel_kak_metod_marketingovyh_issledovaniy/

Исследование Тайный Покупатель

Тайный покупатель - метод маркетингового исследования

17 02.2017

Тайный покупатель – это метод маркетинговых исследований, который стал практически традиционным и широко распространенным способом оценки потребительского опыта, сформированного в процессе совершения покупки товара/услуги.

Результаты использования данного метода позволяют решать различного рода организационные задачи, связанные как с оценкой уровня выполнения корпоративных стандартов обслуживания, так и адекватности мотивационных программ для сотрудников, программ обучения, программ повышения лояльности к бренду или продукту компании и т.д.

Как правило, применяют этот метод компании, сделавшие ставку на качественный сервис как важнейшее конкурентное преимущество в собственном сегменте бизнеса.

Поэтому еще одним направлением в исследовании по технологии Тайный Покупатель является анализ компаний-конкурентов, с точки зрения, их преимуществ как в продвижении товаров и услуг, так и способов их реализации (продаж).

Тайный покупатель в России

В Россию метод Тайный Покупатель в своем классическом виде пришел 10-12 лет назад и очень быстро завоевал особую популярность среди компаний, имеющих разветвленную сеть филиалов, отделений, офисов, магазинов.

Наибольшее распространение на российском рынке получили такие названия этого метода, как «тайный покупатель», «таинственный покупатель», «тайный агент», «тайный гость», «тайный клиент», «тайный пациент».

Например, для оценки качества сервиса в гостиничных комплексах, салонах красоты, ресторанах используется термин «тайный гость», а при оценке преимуществ процессов организации продаж и работы с клиентами у компаний-конкурентов – «тайный агент».

Тайный покупатель: технологии и востребованность

Информация, полученная в результате исследования Тайный Покупатель, используется для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, коррекции стандартов работы с клиентами, для повышения профессиональной компетентности сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Тайный Покупатель стал возможен и особенно востребован тогда, когда появилась реальная конкуренция между компаниями внутри одного сегмента, и когда ценовая конкуренция практически исчерпала свои возможности.

 Главным конкурентным преимуществом становится именно качественное обслуживание, поскольку борьба за клиента перешла в плоскость предоставления клиентам наилучшего сервиса в обслуживании, как на этапе продажи товара и услуг, так и при постпродажном обслуживании.

Технология Тайный Покупатель, имея четкую методологическую основу, в зависимости от цели ее использования может быть включена как в качественные, так и количественные маркетинговые исследования, и стать незаменимым инструментом контроля ситуации обслуживания клиентов на местах.

Инструментарий тайного покупателя

Чтобы от проведения подобного исследования была реальная польза, нужно с самого начала четко понимать: какую задачу хочет решить компания, какие результаты получить, как и для чего собирается использовать эти результаты.

Понимание этих аспектов исследования ляжет в основу методологической проработки алгоритма исследования и необходимого инструментария для его реализации.

 Под инструментарием подразумевается: оценочная анкета (чек-лист), которая содержит перечень параметров (критериев, корпоративных норм), характеризующих поведение персонала на всех этапах продаж.

Параметры, заложенные в анкету, в совокупности отражают представления компании (ее руководства) относительно того, какой сервис является идеальным для ее клиентов. Поэтому именно анкета станет лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень качества работы сотрудников с клиентами.

Кроме анкеты важным инструментом является подробная инструкция для тайных покупателей, относительно того, как следует себя вести, и на что обращать внимание в первую очередь.

В инструкции четко прописывается последовательность необходимых действий на торговой точке, список вопросов, которые необходимо задать, и получить ответ от продавца (консультанта, менеджера) и другие тонкости самой процедуры проверки (например, провокации внештатных ситуаций для оценки стрессоустойчивости сотрудников).

В связи с этим для участия в исследованиях и сбора необходимой для клиента информации приглашаются люди (тайные покупатели), прошедшие специальную подготовку и по своим социально-демографическим характеристикам близкие или полностью соответствующие целевой аудитории клиента. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.

Поскольку исследования по технологии Тайный Покупатель часто охватывают многочисленные региональные представительства (сети торговых точек, отделения банка, дилерские центры и пр.), то важно чтобы тайные покупатели ничем не выделялись среди типичных потребителей исследуемого сегмента и их поведение не вызывало у продавцов недоумение или подозрение.

Большинство Заказчиков ориентировано на то, чтобы проверки, действительно, являлись «тайной» и позволяли получить реальную картину взаимодействия продавца с покупателем, не приукрашенную в связи с тем, что сотрудник распознал тайного покупателя, и продемонстрировал свои лучшие качества продавца.

Но на деле часто возникает прямо противоположный, парадоксальный эффект: продавец, заподозривший в пришедшем покупателе – тайного клиента – резко снижает качество обслуживания.

А когда ему предъявляют результаты проверки, объясняет руководству причину своего поведения следующим образом: «Это же был тайный покупатель, я его вычислил и, соответственно, вел себя не ТАК, как с настоящим клиентом, зачем тратить силы и эмоции зря?!»

Использование метода “Тайный покупатель”

Метод Тайный Покупатель используется не только для проверки качества сервиса непосредственно во время визита на объект Заказчика (торговая точка, офис, салон и пр.).

Также проверки могут осуществляться посредством телефонных звонков, запросов на сайте, по электронной почте и т.д.

в зависимости от тех проверяемых процедур обслуживания, которые имеют для заказчика первостепенное значение на конкретный период времени.

В качестве объектов исследования могут выступать следующие категории специалистов компании: продавцы, консультанты, менеджеры, сервисные сотрудники, врачи, сотрудники call-центров, online-консультанты на сайте и т.д. Иными словами все специалисты, которые так или иначе имеют дело с клиентами на этапе продаж товаров и/или услуг, а также в период постпродажного обслуживания.

В ходе проверок могут оцениваться навыки продаж, лояльность к компании, знание психологии клиента (особенности поведения и ожиданий представителя целевой аудитории), ну и, конечно, профессиональная компетентность (знание продукта, услуг, их конкурентных преимуществ) в той отрасли, которую представляет компания.

Для получения наиболее объективной оценки ситуации в компании по качеству сервиса, метод Тайный Покупатель должен быть дополнен такими процедурами, как тестирование сотрудников на знания, выявление сильных и слабых профессиональных навыков в ситуациях, соответствующих их повседневной деятельности; интервью с сотрудниками и реальными клиентами и т.д.

Любые методы оценки качества работы персонала не должны являться инструментом наказания или основанием для увольнения сотрудников.

 Основная задача данных исследований – увидеть реальную ситуацию на местах и провести своевременные организационные мероприятия, позволяющие провести необходимые изменения в цепочке обслуживания клиентов, и тем самым создать конкурентные преимущества компании в конкретном сегменте бизнеса.

Назад

Источник: http://www.Your-People.ru/publications/87/6668/

Засланный казачок

Тайный покупатель - метод маркетингового исследования

внутренний аудитор сети розничной торговли, член Ассоциации «Институт внутренних аудиторов»

Метод «тайный покупатель» используется компаниями как инструмент контроля качества обслуживания в различных сферах: розничная торговля, ресторанный бизнес, строительство, телекоммуникационная связь, автомобильный сервис, туризм, образование и др.

Как правило, «тайный покупатель» применяется с целью маркетинговых исследований, направленных на независимую оценку качества обслуживания потребителей. В роли самого потребителя выступает  специально подготовленный  человек «под прикрытием». Правда, в розничной торговле на тайного покупателя все чаще возлагаются и функции проверки соблюдения сотрудниками трудовой и кассовой дисциплины.

Можно сказать, что благодаря этому методу у руководства компании появилась возможность взглянуть на уровень обслуживания глазами покупателя.

Главным отличием проверки объекта тайным покупателем от других видов проверок является ее неожиданность и скрытность. То есть сотрудники не знают, в какой именно момент за их работой наблюдают. Это, конечно, позволяет держать их в постоянном тонусе.

Все по правилам

Регламентацией стандартов и норм проведения проверок с использованием метода «тайный покупатель» на международном рынке занимается Международная ассоциация провайдеров услуг тайных покупателей (MSPA).

На территории РФ ассоциация не представлена, поэтому какие-либо ограничения в применении метода в нашей стране отсутствуют.

  Российские коммерческие компании  самостоятельно устанавливают для себя способы его использования, порядок предоставления результатов проверки и определяют точки контроля провайдеров услуг.

Порядок использования метода схож в различных компаниях и, как правило, включает следующие основные этапы:

Проверки проводят по-разному. Это может быть посещение объекта, аудит с помощью телефонных звонков или обращений на электронный адрес компании и др. Для розничной торговли приоритетным является личное посещение объекта, так как тайный покупатель может также оценить техническое состояние объекта, наличие товара на полках магазина, проверить сроки годности представленной продукции.

Who is it?

Так кто же такой тайный покупатель? По результату просмотра открытых вакансий розничных компаний на должность «Тайный покупатель» на ресурсе hh.ru можно примерно сформировать образ.

Тайный покупатель должен быть ответственным, внимательным, пунктуальным, обладать грамотной устной и письменной речью, уметь выполнить работу в поставленный срок, быть стрессоустойчивым.

Основными его обязанностями являются: оценка качества обслуживания, подготовка и предоставление отчетов (заполнение анкеты-опросника и формирование аудио-/видео-/фотоматериалов по проверке).

В зависимости от цели контроля от тайного покупателя может потребоваться доброжелательность, терпимость или, наоборот, умение сыграть сложного и скандального клиента. Также в рамках выполнения задания требования могут касаться внешнего вида, манер общения и воспитания.

Дискуссионным для компаний остается вопрос, какие сотрудники эффективнее справляются с ролью тайного покупателя: штатные или от провайдеров услуг (маркетинговых агентств, консалтинговых компаний).

Без оценочных суждений

Оба варианта имеют свои плюсы и минусы, но риски у них схожие:

  • Субъективная оценка в связи с особенностями характера тайного покупателя и свойственных ему оценочных суждений.

Каждый человек обладает своим оценочным взглядом на происходящее в силу уровня воспитания, образования, опыта работы. В связи с этим определение четких критериев оценки и использование закрытых вопросов в анкетах-опросниках (подразумевающих ответы «да» или «нет») позволят снизить использование субъективного мнения тайного покупателя.

  • Ангажированность тайного покупателя по отношению к проверяемым сотрудникам. 

Проверка знакомых, друзей, родственников не позволит тайному покупателю сохранить объективность проверки. Поэтому привлечение проверяющего лица, не имеющего отношения к проверяемой организации или вовсе человека из другого населенного пункта, способствует качественной оценке и отсутствию конфликта интересов.

  • Сговор тайного покупателя и проверяемого сотрудника

Частое посещение объекта одним и тем же тайным покупателем может привести в дальнейшем к сговору участвующих сторон. В данном случае ротация тайных покупателей позволит минимизировать возникновение подобных случаев. Для обычных проверок один и тот же тайный покупатель не должен появляться в одной точке чаще раза в месяц.

  • Фальсификация результатов проверки 

Недобросовестные тайные покупатели могут подделывать результаты без фактической проверки (элементарно из-за нежелания тратить свое время). Для отслеживания подобных случаев компании все чаще применяют специальные мобильные приложения с установкой метки GPS по местоположению проверяющего.

Также при получении всех материалов закупки компания проводит тщательный контроль в части выполнения всех обязательных пунктов анкеты и проверяет соответствие ответов в анкете с аудио/видео записями.

С целью повышения ответственности тайного покупателя устанавливаются и применяются штрафные санкции (они прописаны в условиях договоров ГПХ, работы с агентствами и т.п.). Например, в случаях если задание не выполнено в срок, предоставлены некачественные материалы, или если обнаружено, что тайный покупатель проводил проверку в состоянии наркотического/ алкогольного опьянения.

  • Непрофессионализм тайного покупателя 

Отсутствие опыта участия в подобных проверках и неестественное поведение тайного покупателя может привести к разоблачению. Проверка сорвется или результат будет недостоверен.

Стоит хорошенько подумать над кандидатурой, прежде чем нанимать тайного покупателя. А реалистичность сценариев проверки, соответствующих естественному потребительскому поведению, позволит тайному покупателю исполнять свою роль убедительно.

  • Неправомерная проверка объекта или проверка объекта неуполномоченным лицом 

Применение метода «Тайный покупатель» должно быть безопасным, с соблюдением всех норм законодательства. Нельзя подвергать тайного покупателя риску или требовать раскрытия личной информации. Также необходимо предусмотреть наличие доверенности или иного документа, подтверждающего правомерность осуществления проверки по установленным критериям.

  • Передача результатов проверки третьим лицам (конкурентам) 

Уберечь данные компании поможет заключение с тайным покупателем соглашения о неразглашении конфиденциальной информации. Также организацию защитит применение мобильного приложения с защитными механизмами, позволяющими блокировать попытки передачи информации на внешние источники.

  • Негативная реакция руководства на итоги проверки 

Иногда менеджеры компании оспаривают итоги проверки, обвиняя тайного покупателя в неправильном поведении или оправдывая сотрудников проверяемого объекта.

Для того чтобы результаты проверки были конструктивными, необходимо убедиться, что анкета объективна и отражает реальные требования к сотруднику.

А также принять тот факт, что проверка подразумевает оценку качества обслуживания сотрудника, а не тайного покупателя.

  • Формальный подход к результатам проверки 

Компания должна установить цели проверки, ответственных лиц за обработку результатов и разработку компенсационных мероприятий. Затем — определить, с какой периодичностью необходимо анализировать статистику нарушений и эффективность реализованных мероприятий.

Вредные советы

Практика показывает, что даже с учетом вышеперечисленных рисков и мероприятий использование метода «Тайный покупатель» не всегда дает желаемый результат. Порой неэффективность такого контроля обусловлена рядом ошибок самой компании:

  1. Стандарты обслуживания потребителей не внедрены, но компания уже пытается контролировать их выполнение.

  2. Отсутствует обратная связь. Сотрудникам не сообщают о внедрении метода «Тайный покупатель» и не разглашают сведения, полученные в ходе контроля. Соответственно, ожидать каких-либо изменений в обслуживании либо соблюдении кассовой или трудовой дисциплины бессмысленно.

  3. Использование итогов проверки носит негативный характер. То есть результаты аудита с помощью тайного покупателя воспринимаются как инструмент для наказания, запугивания, увольнения, а не в качестве средства обратной связи.

  4. Проверки тайным покупателем проводятся нерегулярно. Продолжительные промежутки между проверками приводят к снижению у сотрудников усилий, направленных на улучшения качества обслуживания, кассовой и трудовой дисциплины.

  5. Не проводится контроль качества работы самих тайных покупателей, особенно, если они были приглашены «со стороны».

Стоит заметить, что чем шире сеть компании, тем проверки с помощью тайного покупателя становятся полезнее. Из центрального офиса практически невозможно оценить текущий уровень обслуживания и отследить соблюдение требуемых стандартов.

В связи с этим преимущества проведения таких проверок очевидны для компании: это снижение ошибок со стороны сотрудников объекта, повышение работоспособности, вежливости, высокий процент соблюдения требований стандартов и, в целом, рост уровня качества обслуживания, а значит — привлечение большего числа потребителей.

#качество управления #инструменты менеджмента #услуги #гайд #аудит

Нравится: 4 распечатать статью

Источник: https://kachestvo.pro/kachestvo-upravleniya/instrumenty-menedzhmenta/zaslannyy-kazachok/

О бизнесе
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: